Grundregeln für Ihre Marketing-Budget-Planung:
Planen — Zielen — Feuern — Treffen — Messen
Die meisten Unternehmen verfahren mit ihrem Marketing-Budget wie John Wayne: Sie schießen aus der Hüfte. Leider treffen die wenigsten ins Schwarze und erleiden ein ähnlich finales Schicksal wie die Duellanten des Westernhelden. Nur John Wayne beherrschte die Kunst, aus der Hüfte schießend ins Schwarze zu treffen. Für die signifikante Steigerung unserer Trefferqoute bietet sich die Marketing-Budget-Planung an. Auch hier können Sie zwei entscheidende Fehler machen:
1ter Fehler
Sie verwechseln Marketing mit Reklame und füttern in alter Gewohnheit die Anzeigenfriedhöfe der Lokalpresse und helfen mit, die Banden des Sportplatzes zu verhübschen. Wer hier warum Geld ausgibt ist klar: Auf jeden Fall NICHT für Werbung; wohlwollende Freunde Ihres Unternehmens nennen es Sponsoring.
2ter Fehler
Sie geben dann Geld für Marketing aus, wenn Sie welches in der Kasse haben. Also, in guten Jahren klotzen Sie richtig ran und in schlechten Jahren muss man halt den Ball flach halten. Das ist FALSCH, FALSCH, FALSCH.
Der erste Schritt zur Besserung
Bevor Sie Geld für Marketing in die Hand nehmen, denken Sie darüber nach, wieviel Geld Sie für welchen Zweck benötigen. Wollen Sie neue Zielgruppen auf Ihre Leistungen aufmerksam machen, eine neue Leistung bewerben oder ein bestimmtes Image für Ihr Unternehmen transportieren? Brauchen Sie vorab eine fachliche Beratung oder ein Werbekonzept, bevor Sie loslegen können? Oder fangen Sie ganz von vorne an und befassen sich im ersten Schritt mit Marktforschung?
Also, fangen wir ganz von vorne an. Das meiste Geld für Werbung wird zum Fenster rausgeschmissen - das vermuten wir seit dem legendären Henry Ford. Und jetzt kommt die Antwort, warum das so ist: Die meisten investieren viel Geld in Werbung, aber zu wenig in Hirn. Bevor Sie daran denken dürfen, Ihr Marketing-Budget in Maßnahmen zu investieren, arbeiten Sie bitte an folgenden Fragen:
1. Welchen Kundennutzen stiftet meine Leistung? Nichts ist aus Kundensicht langweiliger als die immergleiche Wiederholung von hard facts - Nur der Nutzen zählt!
2. Ist meine Leistung einmalig? Um so einmaliger Ihre Leistung ist, desto größer ist die Chance, einzigartig wahrgenommen zu werden - Im Wettbewerb zählt Differenzierung!
3. Ist meine Kommunikation einmalig? Auch wenn Ihre Leistung vergleichbar ist, Ihre Art und Weise, wie Sie Ihre Leistung anbieten, kann einmalig sein. Schaffen Sie Kommunikationsvorteile!
4. Wie emotional ist meine Leistung? Verkaufen Sie eine Sitzgruppe oder verkaufen Sie ein Stück Geborgenheit - Nichts ist spannender als Geschichten & Gefühle!
5. Kennen Sie Ihre Kunden - und vor allem, Ihre Wunschkunden? Orientieren Sie sich an den Bedürfnissen & Erwartungen Ihrer Kunden und deren Lebensstil!
6. Ist Ihre Leistung im Trend? Hier liegt oft der Schlüssel für die Antwort, warum das eine Unternehmen floriert, während 10 km weiter das andere den Bach … - obwohl beide "nur" Sitzgruppen anbieten!
Der zweite Schritt zur Besserung
Wenn alle diese Fragen präzise beantwortet sind, dann kümmern Sie sich um die Planung Ihrer Marketing-Investitionen - Ja, Investitionen. Viele betrachten Ausgaben für Marketing als notwendiges Übel oder Kosten; bei Licht betrachtet sind es Investitionen in die Zukunft Ihres Unternehmens. Denn die sinnvolle Verwendung der Mittel entscheidet darüber, welche Kunden bei Ihnen welche Leistungen nachfragen werden.
Beantworten Sie sich bitte jetzt folgende Frage: Wie begeistere ich die Kunden von meinem Unternehmen, die ich haben will? Das halten Sie für blödsinnig? Und folgende Frage auch? In welche Maschine investiere ich, damit mein Unternehmen wunschgemäß funktioniert?
Zielorientiert denken
Geben Sie Ihren Fragen eine sinnvolle Struktur; sie hilft Ihnen, sich auf die gewünschte Zukunft Ihres Unternehmens zu konzentrieren.
7. Welche Trends werden in Zukunft für mein Gewerk von Bedeutung sein? Entscheidend ist neben dem klaren Blick auf Tatsachen die Antwort, wie Sie konkret mit Entwicklungen in Wirtschaft, Gesellschaft und Politik umgehen. Niemand kann sich dauerhaft gegen Trends stellen!
8. Haben Sie ein klar formuliertes gelebtes Leitbild, das Ihnen und Ihren Wunschkunden hilft, den Kern Ihrer Leistung eindeutig wahrzunehmen? Das ist die Grundlage für Imagewerbung!
9. Welche Ziele streben Sie an? Welche Zielgruppen und wieviele Menschen sollen Sie kennen, in welcher Art und Weise sollen diese Menschen über Ihren Unternehmen denken, welche Leistungen wollen Sie wie positionieren, welche Markt- und Preisstellung streben Sie an, wieviel Umsatz und Deckungsbeitrag wollen Sie in welchen Märkten in welchen Zeiträumen erreichen?
10. Welche Strategien folgen aus Ihren Zielen? Wo und wie groß ist Ihr Vertriebsgebiet, bieten Sie Ihre Leistungen als Marke oder no-name an, wer erhält welche Leistungen, welche zusätzlichen Dienstleistungen unterstützen und ergänzen Ihre Kernleistungen?
Zielorientiert handeln
Alle Fragen eindeutig beantwortet? JETZT können Sie Ihr Marketing-Budget planen und zielorientiert handeln! Folgende Ansätze sind in der Praxis üblich:
• Das Marketingbudget orientiert sich am Umsatz in %
• Das Marketingbudget orientiert sich am Gewinn in %
• Das Marketingbudget orientiert sich an dem, was man übrig hat
Alle drei Ansätze führen in die Irre, weil sie sich an Vergangenheitswerten orientieren, nicht logisch im Verhältnis zu Umsatz und Gewinn stehen und prozyklisch sind. Damit wird die Idee der zielführenden Kommunikation auf den Kopf gestellt. Der einzige Vorteil liegt darin, dass ein gewisses finanzielles Gleichgewicht gewahrt bleibt. Bleiben noch zwei Verfahren:
• Das Marketingbudget orientiert sich am Wettbewerb
Unabhängig davon, dass hier kaum gesicherte Daten existieren, wird nicht berücksichtigt, warum der Wettbewerb wo wieviel Geld in Marketing investiert. Die Marktstellung des Wettbewerbs, seine Ziele und Strategien sind nicht zwingend maßgeblich für Ihren Unternehmen; die Höhe des Marketingbudgets allein entscheidet nicht über dessen gewünschte Wirksamkeit. Und genau darum geht es:
• Das Marketingbudget orientiert sich an den Zielen Ihres Unternehmens
Diese Methode gewährleistet, dass Ihr Marketingbudget dort wirkt, wo es wirken soll: In der von Ihnen anvisierten Zielgruppe. Deshalb sollten Sie vor der Mittelverwendung unbedingt eine klare Entscheidung treffen: Wer erhält welche Informationen über meinen Unternehmen und unsere Leistungen? Ist diese Entscheidung unklar getroffen, riskieren Sie hohe Streuverluste: Sie haben zwar eine Menge Geld in eine Anzeige investiert, nur leider interessiert sich nur jeder 1.000te dafür. Sie haben von 1.000 Euro 999 Euro zum Fenster rausgeworfen - hoffentlich bringt der 1 Euro einen Ertrag von mindestens 1.000 Euro, sonst war alles für die Katz. In der Marketingsprache heißt diese Methode Schrotflintenkonzept. Sie brauchen zum einen eine Menge Schrotkugeln, damit ein paar treffen und vor allem: Sie brauchen ein massentaugliches Produkt. Und eine Sitzgruppe ist etwas fundamental anderes als ein Schokoriegel.
Die zweite Methode nennen wir Scharfschützenkonzept. Die Munition ist zwar etwas teurer, allerdings ist die Trefferquote in der von Ihnen gewünschten Zielgruppe wesentlich höher. Diese Methode ist ideal für langlebige, hochwertige und individualisierte Produkte, wie z.B. Sitzgruppen von einem lokal operierenden Unternehmen. Grundlage für diese Methode ist eine aussagefähige, aktuelle und gut strukturierte Datenbank, die es Ihnen erlaubt, präzise ausgewählte Zielgruppen selektiv anzusprechen.
• Das Marketingbudget wird konzentriert eingesetzt
Wesentlich zum Erfolg einer Marketingmaßnahme trägt bei, wenn Sie Ihre Mittel konzentriert einsetzen, z.B. Aktionszeiträume definieren. Eine Grundbedingung wirksamer Kommunikation ist die Penetration, im Klartext: Die von Ihnen anvisierte Zielgruppe kommt an Ihren Informationen nicht vorbei.
• Das Marketingbudget wird verzahnt eingesetzt
Entscheidend hierbei ist der intelligente Mediamix: Von der Anzeigenserie in der Lokalpresse über Ihre web-site, Direct-Mailings an ausgewählte Kundenkreise bis hin zum Flyerversand per Tagespost und Events wie Familientage oder Ihr Messestand folgt alles einer schlüssigen Kampagnenidee: Was wollen Sie konkret kommunizieren? Daraus folgt die nächste Grundregel.
• Das Marketingbudget wird massiv eingesetzt
Zu wenig Geld über zu große Zeiträume für zu viele Menschen führt zu nichts. Es gibt keine eindeutige Grundregel für die Höhe Ihres Marketingbudgets, aber 3% bis 5% Ihres Umsatzes sollte es mindestens betragen, damit Sie eine Chance für Werbewirkung haben. Sollten Sie pro Jahr z.B. 1.000 Euro für Marketingmaßnahmen erübrigen wollen, dann gehen Sie besser mit Ihren 3 wichtigsten Kunden so essen, dass sich diese für den Rest ihres Lebens an den großartigen Abend erinnern als es in der Bleiwüste eines Anzeigenblattes zu verpulvern.
• Das Marketingbudget wird kontinuierlich eingesetzt
Über die Aktionszeiträume hinaus macht es Sinn, sich dauerhaft in den Köpfen Ihrer anvisierten Zielgruppe zu verankern. Sie können natürlich nicht immer Vollast fahren und laufend große Marketingaktionen starten und durchführen. Hier hilft Ihnen ein geschlossenes Erscheinungsbild, in der Fachsprache Corporate Design (CD) genannt. Darunter verstehen wir, dass alle Ihre Kommunikationsmittel von der Visitenkarte über den Brief-, Fax- und Rechnungsbogen über die Fahrzeug- und Baustellenbeschriftung, web-site, Raster für Anzeigenvorlagen, Gruß- Weihnachts- und Glückwunschkarten und und und … von einer großen Idee getragen werden: Alle Einzelbausteine fügen sich in der Betrachtung Dritter zu einem schlüssigen Ganzen. So transportieren Sie Image & Professionalität. Gut, wenn Sie wissen, welches Image Sie kommunizieren wollen.
• Das Marketingbudget wird auf seine Wirksamkeit hin überprüft
Bei allen Investitionen gilt: Rechnen Sie sich? Sind sie wirtschaftlich? Tragen Sie zu einer Verbesserung der Unternehmenens-Situation bei? Das gleiche gilt für Marketinginvestitionen. Es gestaltet sich häufig schwierig bis unmöglich, die Höhe der Marketingausgaben auf einen konkreten Geschäftserfolg zu beziehen, weil keine konkreten Daten erhoben wurden. Welche Maßnahmen hatten welche Wirkung? Werbewirkungskontrolle beginnt immer bei der Frage, wer wann mit Ihrem Unternehmen zu welchem Zweck Kontakt aufgenommen hat. War es eine Weiterempfehlung; woher kommt sie? War es ein Erstkontakt; welche Informationen lagen dem Erstkunden vor und welche waren ihm wichtig? War es ein Stammkunde; warum kommt er wieder? Hier hilft Ihnen wieder eine strukturierte Datenbank.
Wir befassen uns zu oft mit Fragen, warum etwas schief- oder nicht gelaufen ist. Ergänzen Sie diese Fragen um den Aspekt: Wann war ich warum erfolgreich? Damit schließt sich der Kreis zweifach. Controlling bedeutet zum einen die strukturierte Nachschau von Aktivitäten, zum anderen immer auch, dauerhaft aus Fehlern UND Erfolgen zu lernen. Das können Sie nur, wenn Sie wissen, ob Ihre gesetzten Ziele erreicht wurden, das Budget eingehalten wurde und ausreichend war, die Strategie zielführend und der Mediamix gut gestaltet war. Wie in jedem Gewerk gilt auch bei der Marketing-Budget-Planung: Übung macht den Meister!
Zum Schluss
"Wir können nicht nicht kommunizieren", so Paul Watzlawick. Für uns bedeutet das, wir sind Kommunikation ausgeliefert oder positiv formuliert: Wenn wir nicht nicht kommunizieren können, dann sollten wir in der Art und Weise kommunizieren, wie wir wahrgenommen werden wollen!
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